什么是“增长黑客”?

增长黑客说法源于硅谷,最早在2010年由Qualaroo的创始人兼CEO肖恩·埃利斯(Sean Ellis)提出,真正引起广泛关注是因为安德鲁·陈(Anrew Chen)在2014年发表的《Growth Hacker is the new VP Marketing》。

这是一群以数据驱动营销、以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目标的人。他们通常既了解技术,又深谙用户心理,擅长发挥创意、绕过限制,通过低成本的手段解决初创公司产品早期的增长问题。在外行人眼里,他们就像是极客、发明家和广告狂人的混合体。再通俗一点形容,他们的职责接近于专门为初创公司设立的市场推广部门,因为很少有用于营销的大笔经费, 所以更多的是将注意力聚焦在产品策略本身带来的自发增长上。

Growth Hacker

Timothy C. Draper

Hotmail上线时,Timothy C. Draper给Hotmail两位创始人Sabeer Bhatia和Jack Smith建议在邮件底部打广告:“附言:我爱你,你可以到Hotmail获得免费电子邮箱”。最后广告内容简化成“你可以到Hotmail注册免费电子邮件”。随后促成了产品的几何级数传播。

这一改动几小时后,新注册用户以每天3000个增长,六个月内斩获100万用户,仅五周后,又获得100万用户,一年半后出售给微软时已经达到了1200万。

安迪·琼斯

安迪·琼斯(Andy Johns)是硅谷富有经验的增长黑客,曾效力于Facebook、Twitter、Quora等公司的增长部门。

2008年,Facebook,接到任务,12个月获得2亿新用户。主要方法:

  1. 提供Facebook博客小挂件,用户可以把小挂件放在自己的公共主页或博客上,对外展示炫耀。带来了十亿次展示量,千万次点击量和百万级的注册量。
  2. 收购一批第三世界的国家的通讯录服务提供商。以此获得潜在用户的Email地址,对其精准广告推送。

2008年5月,Facebook全球独立访问用户首次超过MySpace。

安迪总结的方法论:数据分析、用户获取(SEO、PPC、电子邮件广告)、产品研发、文化建设、人才招聘。

2010年加入Twitter,组建25人的用户增长团队。主要方法:

  1. 改造首页,突出登录注册区域。砍掉热门微博和搜索框,减少用户头像显示面积,简化文案,登录注册区域占据整个页面的三分之一。24小时内用户注册率提升了约250%。
  2. 每当新用户注册,立即推荐关注至少10个用户。让用户有东西可看,活跃和留存得到提高。
  3. 开发和优化邮件自动发送功能。提高了单位时间发送的数量,每当用户获得粉丝、被转发收藏能第一时间收到邮件提醒。

在所有措施的运转下,两年间,Twitter的活跃用户数量由1亿增长到5亿。

2011年末,加入问答社区Quora。主要琢磨用户的行为模式,并将之归纳为一套“标准动作”,然后引导其他用户去执行这套标准动作。如完善个人信息,关注感兴趣的行业领袖。

从安迪身上看出的增长黑客的特质:数据为王、专注目标、关注细节、富于创意、信息通透。

数据为王

不同产品的核心数据指标是不一样的。比如:

  1. eBay的核心指标是商品价值量和eBay网站上的活跃卖家在全球电商平台的占比。
  2. Facebook的核心指标是月活跃用户数。
  3. MySpace、Compact更关注注册用户数。
  4. WhatsApp创始人简(Jan)从来只对外公布发送消息的数量。
  5. 陌陌对活跃用户的定义是“登录成功并提交地理位置一次”。

数据分析,保证数据来源正确的前提下,做定性和定量分析。

  1. 了解微信公众号订阅者画像,推送适合的内容。
  2. 根据统计分析“免费注册”比“立即注册”点击率高30%。
  3. 某日在线订餐网站数据量猛升,猜测是否与天气阴雨,用户不愿出门有关。
  4. 电商网站婴儿车销量增加,奶粉销量也会相应同步增加。(经典的啤酒和尿布的销售案例)
  5. 某天LinkedIn发现来自雷曼公司的访问量骤升,结果第二天雷曼公司就宣布破产倒闭。

增长黑客工具箱

  1. Google Analytics(百度统计、CNZZ统计)
  2. Mixpanel 用户行为分析
  3. KissMetrics 用户行为分析
  4. UserCycle 用户分组实验
  5. Customer.io 基于用户不同行为发送不同的邮件
  6. Optimize.ly(Unbouce)A/B测试利器
  7. Basecamp 37signals旗下的项目管理软件
  8. 友盟 国内最大的移动应用统计分析平台之一

创造正确的产品

凯文·斯特罗姆(Kevin Systrom)开发的基于地理位置服务的签到抢地盘应用Burbn未见起色,发现用户只喜欢使用Burbn的照片分享功能,于是调转方向,孤注一掷只做照片分享,一个月后吸引了100万用户,仅创立551天后,于2012年4月以10亿美元天价被Facebook收购。这就是照片分享社区Instagram。

美国市场研究公司CB Insights通过分析101家科技创业公司的失败案例,总结出了创业失败的20大主要原因,其中“没有市场需求”以42%的绝对占比成为首要因素。

足迹仅靠“大片”效果滤镜,让它火爆了一把。美国版大众点评Yelp在2004年创立之初旨在提供基于电子邮件的交友服务,结果发现用户乐于给商家写点评,于是转型成“商户黄页”。YouTube在2005年创立时只是聚焦在视频约会这一小众市场,当发现流量增长难以继后,改旗易帜成在线视频分享。Flickr曾是一款失败的在线角色扮演游戏的衍生产品。Flickr创始人在之后另一款游戏创业失败后,鬼使神差的在该项目上孵化出了在线协作工具Slack。

QQ在创业早期从事网络寻呼机业务,在寻呼机市场江河日下时,马化腾一度想以60万的价格出售。百度在成为中国最大的独立搜索引擎之前,曾甘居幕后为其他门户网站提供搜索技术。盛大网络在依靠网络游戏发家致富前,做的是网络虚拟社区“史丹莫”。从百团大战到化妆品限时特卖的聚美优品。从独立论坛系统转型为页游公司的动网。从视频网站转型为在线直播平台的六间房。网络聊天室转型为棋牌游戏的博雅互动。坐拥1亿用户的VeryCD转型“心动游戏”。

Gmail团队曾经进行过一次名为“你不是用户”的内部演示,援引大量用户数据阐释产品团队 做出每一项决策的具体援引:之所以去除某些功能,是因为大多数Gmail用户没有相关需求,从来都不使用它们。

QQ邮箱的产品人员曾做了一个特性:将用户收到的所有邮件的附件单列出来,显示在一处。结果发现用户根本没有这样的需求。

雷军称创业“就是要做最肥的市场”。他投资的YY最早是游戏门户,但雷军觉得最多只值1亿美金,劝李学凌改做直播平台,结果一炮打响。

MVP

精益创业是指开发团队通过提供最小化可行产品(MVP)获取用户反馈,在此基础上持续快速 迭代(或谋求转型),直至产品达到PMF阶段。

  1. Dropbox:在Digg.com上发布虚构的Dropbox产品功能,引发大量用户兴趣,最终诞生Dropbox。
  2. Groupon:最早使用WordPress搭建,手工制作商品礼券。
  3. Zappos:鞋类电商平台,最早并没有自己的仓库和物流基地,只是跑到隔壁鞋店拍摄一批照片,有人下单再去买回来。
  4. 大众点评:初期手工添加1000家饭店,验证用户是否愿意点评。
  5. Hyperlapse:延时摄影应用,功能极简,三步完成。
  6. 微信游戏:为快速验证游戏策划是否可行,制作人和策划用“暴力拼图法”感受最终效果,一旦方案不可行便“尽快放弃,不再纠结”。

基于微信公众平台的MVP策略,开发周期短、成本低、无需适配、分发方便、便于收集反馈、数据得以沉淀。(示例:女神进化史、悠泊)

获取用户

微信的张小龙曾经说过:如果你不了解女性,你将失去一半以上的用户(在他的推荐书单中包含《女性的起源》这样专门从进化学角度探讨女性的著作)。

筛选种子用户

Facebook这家起源于哈佛大学校园的全球最大社交网站,在上线之初仅对常青藤大学的学生开放,随后逐渐向附近学校乃至全美、全世界拓展。这一聪明的策略帮助其在初期积累了大量的高质量种子用户,也勾起了外部世界融入这个精英社交圈的兴趣,为日后向普罗大众扩张奠定了牢靠的基础。

知乎早期走的是精英路线。它采用了严格的邀请和审核机制,李开复、徐小平、雷军等互联网 大佬和一批投资圈、媒体圈的从业者成为了它的种子用户。这从根源上奠定了知乎的调性,也它 在圈内迅速成为话题产品,一码难求。有幸受邀加入知乎的用户们谨言慎行,创造了一批高质量 的内容。

动漫爱好者的聚集地——哔哩哔哩弹幕视频网为了过滤出高质量的早期内容贡献者,维持社区 的健康生态,采用了一套答题机制来拦截不够“ 资深”的动漫爱好者。

小米从竞品的网站精心筛选并主动邀请一批人成为MIUI的第一批种子用户。

要警惕“产品蝗虫”。产品早期的用户不都是“种子用户”。

案例:

  1. 聚美优品创始人在办公室搭起“摄影棚”,给化妆品拍照,然后精心修图以吸引女性的注意。
  2. Strikingly创始人David Chen在Facebook上添加了2000名好友,邀请用户出来喝茶,成为生活中的挚友,甚至在外出演讲时住在了用户家里。
  3. 网易云笔记首先拉来公司内部50个员工高强度使用,不断提需求和反馈问题。然后通过邀请审核逐渐扩大种子用户。
  4. Airbnb在2009年时每周营收仅200美元,创始人一一查阅网站上的配图,发现那些随便用手机拍出来的照片毫无吸引力,于是租了一个昂贵的相机,挨家挨户上门帮房东拍照。一周后效果立竿见影。
  5. 利用社交网络获取海量用户(开心农场、Zynga、啪啪、唱吧、抬杠、美拍)。啪啪从一开始就未提供独立账号注册登录功能,必须使用新浪微博和QQ登录,使得更容易分享到社交平台。
  6. 在合法的前提下,通过数据抓取“借鸡生蛋”。比如Windows Live Space准备关闭时,网易博客通过RSS抓取,提供了“一键搬家”功能。(作者自己的“追TA”的例子,即在网络上抓取用户头像来模仿真实用户,感觉有侵权嫌疑啊。)
  7. 通过内容营销:吸引流量、培养潜在用户、劝诱转化。撰写耸动的标题,Upworthy总结出的标题技巧包括:不要在标题里透露全部内容、抛出疑问而不是总结陈词、 反复修改直到满意等。
  8. KISSmetrics的联合创始人尼尔· 帕特尔(Neil Patel)发布的一项针对Google搜索排名与被 收录文章长度关系的调查数据显示,一般排在前十名的文章需要包括至少2000个单词。病毒内容提供商Buzzsumo的调查结果与KISSmetrics近似,他们认为文章篇幅在3000字至10000字的范围内 最容易获得人们的主动分享。
  9. 搜索引擎优化(SEO)和应用商店优化(ASO)。SEO主要有提供sitemap、标注关键词、增加反向链接(通过维基百科)等手段。ASO主要有通过副标题堆关键词(如:大姨吗),引导高满意度用户为应用评分,在用户需求得到满足、感受到成功喜悦时提醒用户去评分。
  10. 捆绑下载,比如豌豆荚、百度应用市场,搜索应用时,先下载的是一个市场APK,然后再下到搜索的软件。(有点流氓手段)
  11. Mailbox利用排队玩“饥饿营销”,Robinhood甚至提供了“插队”功能,用户只需要发布邀请链接到社交网络就能插队。Track.io甚至更加极端,在技术上无法解决性能问题的情况下,提供付费免除排队功能,找到“有迫切需要的用户”,从而使得项目起死回生。
  12. 利用嵌入式代码和小挂件让你的品牌无处不在。比如:YouTube和Gleam。
  13. 从线上到线下。打车软件Uber最早在旧金山低调推出,因为当地糟糕的出租车打车体验和经常下雨的环境使其迅速得到青睐。手机约会应用Tinder渗透到洛杉矶派对圈,拉拢大批年轻貌美的长期在线用户。
  14. 走向海外。(Facebook、触宝、猎豹)

激发活跃

A/B测试:

  1. LinkedIn通过A/B测试,确定了新注册用户愿意邀请的用户数量定在了“4”个魔法数字。
  2. Airbnb曾测试过把“保存到心愿单”的收藏图标由星形改为爱心,结果仅凭这一改动就让心愿列表的使用率提升了30%。
  3. 移动端通过下发HTML5执行A/B测试(百姓网)
  4. A/B测试的结果也要理性对待。百姓网通过A/B测试发现将“拨打电话”改成“投递简历”后,点击率并没有下降。后来却收到很多用户反馈“为什么不能直接拨打电话”,因为用户需要打电话,在不得已情况下才点了投递简历。

诱饵效应,影响用户决策:

  1. Tinder交友应用的产品团队发现,当配对异性照片界面上面只有一个“喜欢”按钮时,平均每天点击数为7000次。而在旁边增加一个“不喜欢”按钮后,“喜欢”的点击数达到12000次左右。
  2. 迅雷在引导用户升级“VIP尊享版”时,仅有一个“华丽地变身”比旁边加一个“残忍地拒绝”点击率低了20%。

游戏改变世界:

  1. 星巴克的会员成长体系(星成就、徽章、亲友券、邀请券)。比如要获得名为“晨型人”的徽章,必须完成五次9: 00之前的门店签到。
  2. Foursquare的游戏化策略:积分排名、徽章挑战、抢夺地主。
  3. 滴滴打车的“滴米”激励系统,根据这一单的难易程度增减滴米。
  4. 百度贴吧的签到、QQ会员的钻石点亮和VIP成长体系。

机器人模拟用户

  1. Quora早期面临内容少质量差的问题时,采取了员工自问自答的方法,通过机器人来模拟用户问答。
  2. 很有网络游戏里看到在线玩家,实际上执行AI的机器人。

提高留存

根据美国贝恩公司的调查,在商业社会中5%的客户留存率增长意味着公司利润30%的增长,而 把产品卖给老客户的概率是卖给新客户的3倍。所以在“增长黑客”圈内有一句名言:留住已有的 用户胜过拓展新的客户。

留存率

衡量产品留存率的常用指标包括次日留存率、7日留存(周留存)率、30日留存(月留存)率,其计算公式为:第1天的新增用户中,在往后的第N天依然在使用的用户数/第1天的新增用户数。其中的N对应的就是留存指标中代表天数的2、7或30。

  1. 次日留存率:可于第一时间发现产品新版本的品质变动和渠道优劣。
  2. 7日留存率:可反映出用户完成一个完整体验周期后的去留状况。
  3. 30日留存率:更能反映出一次版本迭代后的稳定性,辅助判断产品的演进方向是否合理。

渠道留存也是一项值得钻研玩味的指标。由于渠道来源不一,用户质量也千差万别,所以有必要针对渠道用户单独剥离进行留存率分析,选择留存率较高的优质渠道进行重点投放。

提高留存率的方式:

  1. 优化产品性能。(加快打开速度、减少电池消耗、提升弱网络下的体验)
  2. 有损服务,放下不必要的坚持。微信逢年过节时服务器压力巨大,因此放弃了微信群里的群聊信息先后一致性的严格要求。小米抢购排队时,放弃了精确的排队数量,而是模糊的“仅剩5万部”。手游《刀塔传奇》每逢大版本更新时,尽量先使用“低清版”资源,虽然视觉效果不够细腻,但能让玩家尽快先玩起来。
  3. 引导新用户快速上手。如Twitter在新注册后会自动推荐关注5到10人,让用户的时间线有内容可读。
  4. 社交维系和社交解绑。微信游戏“全民飞机大战”提供“合体”功能,选择一名微信或QQ好友帮助自己。玩家因“求合体”被召回,发现“躺着赚钱”坐收了合体奖励,可能重新被激活。Facebook在用户有冲动注销账号时,确认环节最后一步,页面会显示几名和用户关系最亲密的好友的照片,并可怜巴巴的说“他们会想念你的”。这一设计,使得Facebook的非活跃账户数降低了7%,相当于100万用户量。社交解绑的例子:Same。
  5. 设计唤醒机制:电子邮件唤醒、消息推送、网页内唤醒移动应用。

增加收入

免费模式大行其道的原因:

  1. 互联网极大地降低了信息的传播成本,这是免费模式的基石所在。
  2. 产品通过互联网面向全球的海量用户,这进一步摊薄了边际成本。
  3. “ 免费”天然地对人们有着难以抗拒的魅力。

免费模式如何赚钱:

  1. 基本功能免费,高级功能收费的Freemium策略。
  2. 交叉补贴。如:吉列剃须刀的刀身免费刀头收费。
  3. 三方市场流量变现。如:陌陌导流到自家(陌陌争霸)或合作伙伴的游戏成为一大盈利来源。
  4. 开源接受捐赠,或者提供定制开发及文档收费。如:RootTools。
  5. 公司上市或被收购。如:优酷上市。最新新闻又被阿里收购。

天下没有免费的午餐。通过取消免费账户,收入获得大幅提升。如:设计师网页服务Bidesketch、网站分析服务CrazyEgg、财务软件LessAccounting。

重定向广告,追踪消费者曾经搜过或打开的网页。比如在淘宝或京东搜过某个商品,在访问别的网站时,依然显示刚刚搜过的商品广告,让犹豫不决的用户点击过去直接下单。

变惩为奖,堵不如疏。2011年,有网友发现了腾讯QQ会员的技术漏洞,公然在淘宝上以1元钱的价格挂出了“QQ会员点灯”业务。腾讯在修复漏洞后,并未对用户进行惩罚,反而给这部分用户提供八折的优惠折扣,将他们转化为真正的QQ会员。(同理,作者使用的CleanMyMac由破解转正版的优惠)

建立商业智能系统,精细化管理业绩指标。(百姓网)

病毒传播

凯文·凯利在1998年出版《新经济,新规则》一书中提出了大名鼎鼎的“传真机效应”:单独一台传真机是没有什么价值的,只有它处于一个网络中时才能被赋予价值。对于拥有一台传真机的人而言,网络中中的传真机越多,你的传真机价值也就越大。

去中心化:人人都是节点,传播的效果能够以几何级数倍增。

衡量病毒传播的两大核心指标是K因子(K Factor)和病毒循环周期(Virial Cycle Time)。K因子=感染率 X 转化率。病毒循环周期,是指从用户发出病毒邀请,到新用户完成转化(如点击阅读、注册、消费的行为)所花费的时间。

坏事传千里,Bug营销:百度云网盘支付BUG(只需要1/1000价格)、迅雷支付Bug(1分钱买180元白金年卡)。

借势营销,如12306抢票插件、SegmentFault举行的“光棍节程序员闯关秀”。

产品体外的病毒循环:朋友圈小游戏。如“围住神经猫”、“整蛊”、“财务包子铺”及各种小测试。

产品体内的病毒循环:通过推荐好友解锁功能(AirDroid)、美图秀秀各种“趣味活动”(如“测试与明星的撞脸程度”)分享、百度魔图的“PK大咖”(上传照片,自动告诉你和哪位明星最像)。

病毒传播中的用户心理把控:喜爱、逐利、互惠、求助、炫耀、稀缺、害怕失去或错过、懒惰。

作者的实践:云诺网盘通过用户点击获得无限容量的活动营销。

实例

Airbnb

2007年,住在美国旧金山的两位设计师——布莱恩·彻斯基(Brian Chesky)与乔伊·杰比亚(Joe Gebbia)正在为他们付不起房租而困扰。为了赚点外快,他们计划将阁楼出租出去。传统 的做法是在Craigslist网站发帖子。“但我们不想这么干,因为在Craigslist发千篇一律的帖子会显得冷冰冰的,于是我们打算自己动手建一个网站Airbed&Breakfast。”

如今,Airbed&Breakfast已经摇身一变成为享誉全球的“共享经济”代表性服务:Airbnb。

早期两位创始人曾在美国大选时卖麦片来筹集资金,因此受到与硅谷创业教父保罗·格雷厄姆(Paul Graham)青睐。

格雷厄姆事后承认,“这群甚至可以靠卖麦片来挣取收入的人,他们的项目死不了”。

Airbnb实现用户增长的秘诀:

  1. 挖竞争对手的用户。租房信息提供同步发送到竞争对手Craigslist网站、在Craigslist上模拟客户给屋主留言推荐Airbnb。
  2. 5000美金租借高档相机挨家挨户给招租者的房屋拍照。后签约专业摄影师成立项目组,专门给房东提供拍摄服务。
  3. 打通社交关系链。让屋主和租客信息更透明,解决基本的人与人的信任问题。
  4. “心愿列表”将星形改成心形,用户使用率提升了30%。
  5. 拥抱移动设备。
  6. 推广时,通过A/B测试发现,“邀请好友可以获得25美元”的效果就不如“向你的好友赠送25美元旅行经费”更打动人。

(Tinder、Github、美丽说、外卖库的例子见原书)

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